Анна Нестерова, директор департамента жилой недвижимости УК «Теорема», рассказала Novostroy-SPb.ru, какие решения властей Санкт-Петербурга на 30% снижают спрос на жилье в новостройках и что с этим делать.
Анна, расскажите, как запрет рекламы объектов недвижимости на фасадах зданий сказался на застройщиках и петербургском рекламном рынке?
В последнее время в Санкт-Петербурге все чаще появляются новые ограничения в области рекламы. Что касается запрета размещать баннеры на объектах недвижимости, по опыту рекламных кампаний наших бизнес-центров и жилых комплексов могу сказать, что люди в первую очередь реагируют именно на такие объявления. И если реклама пропадает, считается, что все помещения уже проданы или сданы в аренду. Так что подобные ограничения очень сильно отражаются на застройщиках. Мы вынуждены искать новые пути продвижения своих объектов. Некоторые компании, сильнее других ощутившие спад обращений, даже готовы нарушить закон о рекламе, чтобы сохранить поток клиентов на прежнем уровне.
Я знаю, что один известный петербургский застройщик сразу после демонтажа рекламных объявлений со всех своих зданий зафиксировал уменьшение на 30% количества обращений от потенциальных клиентов. Так что нам стало сложнее продавать, а покупателям - труднее получить информацию.
Согласны ли вы с тем, что реклама на фасадах портит облик города?
Не согласна. Возьмем, к примеру, строящиеся здания. Они еще не вписаны в облик города, не являются частью его архитектурного ансамбля. Красивого на стройках мало. В таких случаях качественная фасадная реклама даже желательна, она помогает украсить строительную площадку.
Кроме того, мне непонятен этот «крестовый поход» против рекламы на объектах, когда в городе есть вещи, которые оказывают на его облик гораздо более негативное влияние. Например, запущенные фасады домов в центре, перекопанные дороги и неудобная навигация, которая иногда путает даже русского туриста, не говоря уже об иностранцах. А вот красивый рекламный плакат на еще только строящемся здании, которое пока никакой ценности с точки зрения эстетики не имеет, на мой взгляд, может стать украшением города.
Застройщики готовы к конструктивному диалогу с властями. Мы готовы выработать некие стандарты и создавать рекламные объявления в соответствии с ними. Я считаю, что в городе должны появиться грамотные специалисты, которые будут оценивать рекламные объявления и согласовывать их. Но полный запрет баннеров на объектах недвижимости – это серьезный удар по бизнесу застройщиков, которые сейчас и так несут значительную финансовую нагрузку параллельно со снижением продаж. Нам нужна возможность хотя бы обозначить свои объекты, чтобы покупатели знали, как связаться с продавцом.
Традиционно застройщики обладают одними из самых значительных рекламных бюджетов. Какую долю рекламного рынка они занимают сейчас?
Даже в связи с последними изменениями, на мой взгляд, доля застройщиков на рекламном рынке не снизилась. После запрета рекламы на фасадах многие компании, в том числе и мы, стали активнее пользоваться наружной рекламой – надо же как-то дать потенциальным покупателям понять, что на объекте ведутся продажи. Для этого УК «Теорема» на 20% увеличила бюджет на наружную рекламу. Многие застройщики сделали то же самое, так что сейчас наблюдается огромная конкуренция за хорошие рекламные места. Буквально на прошлой неделе нам сообщили, что 5 рекламных щитов, на которые у нас был заключен контракт до конца года, демонтировали. А в начале года в Петергофе демонтировали еще 4 наших щита. Оставшихся билбордов не так много, и они зачастую находятся в не самых привлекательных локациях. Приходится искать какую-то альтернативу. Например, в Петергофе мы были вынуждены разместить рекламу на автобусах и маршрутках, потому что другие площадки там просто отсутствуют.
В связи с изменениями в законодательстве нам постоянно приходится искать новые способы коммуникации с клиентами или увеличивать активность на уже проверенных каналах. Одной из самых популярных площадок является интернет – через него идет около 60% рекламы застройщиков. Многие строительные компании уже используют его в качестве основного или даже единственного инструмента продвижения.
А вот рекламу на радио и телевидении мы не используем по двум причинам: во-первых, это дорого, а во-вторых, наша целевая аудитория – покупатели квартир в проектах комфорт- и бизнес-класса – ушла в «онлайн». В связи с этим доля ТВ и радио заметно снизилась за последние 7 лет (с 25-30% до 10-15%).
Меняется ли рекламная и маркетинговая политика застройщиков?
Никаких новаторских решений в ближайшие годы ждать не стоит. Каналы донесения информации о продукте пока остаются прежними, меняется только их доля в рекламном бюджете застройщиков.
Что касается дополнительных маркетинговых инструментов, то в такой консервативной сфере как недвижимость они появляются, но медленно. Например, еще 4 года назад мы поставили на своих стройплощадках онлайн-камеры. Тогда это было чем-то новым и необычным. Сейчас уже все застройщики используют данный инструмент. Также в последнее время застройщики начали активно интересоваться виртуальными турами по объектам. Мы занимаемся этим с 2014 года. На наш взгляд, этот инструмент может повысить лояльность клиентов и помочь показать товар «лицом».
Эксперименты с эпатажной рекламой на рынке тоже продолжатся. Она определенно привлекает внимание к объектам, но насколько такая реклама влияет на спрос, сказать сложно. Мы изучали мнение наших клиентов, и их ответы зачастую были прямо противоположными. Около 50% покупателей сообщили, что им очень понравилась наша рекламная кампания, что она получилась яркой и запоминающейся, в то время как другие клиенты высказали мнение, что реклама не соответствовала образу жилого комплекса. Иногда даже в одной семье мнения были кардинально противоположными. Муж считал рекламу забавной, а жена наоборот. Мы учли этот опыт, и в будущем году будем использовать как традиционные рекламные сообщения и образы, так и более эпатажные.
А как насчет гаджетов? Готовы ли застройщики интегрироваться в сферу мобильных технологий?
Застройщики уже активно используют различные мобильные приложения как в рекламных кампаниях, так и для управления недвижимостью. Например, приложение «Мой бизнес-центр», с помощью которого люди могут оставлять заявки на ремонт, комментировать изменения, происходящие в здании. Похожие приложения мы используем и для управления нашими жилыми комплексами. Эти современные инструменты делают жизнь собственников и арендаторов проще и комфортнее.
Также в помощь нашему отделу продаж мы разработали приложение для мессенджера Telegram, которое позволяет менеджеру забронировать квартиру для клиента, находясь прямо на объекте. Информация о том, что квартира забронирована, мгновенно появляется на сайте.
Каковы ваши прогнозы по развитию рекламного рынка Санкт-Петербурга в ближайшие годы?
То, как будет развиваться рекламный рынок, во многом зависит от городских властей. Именно они инициируют изменения в законодательстве. Во всем остальном рекламный рынок Петербурга вполне предсказуем. Если не произойдет ничего сверхъестественного с точки зрения законодательства, то и появления новых инструментов продвижения недвижимости ждать не стоит.
Между прочим:
«Бизнес – это война, и в рекламе идет жесткая борьба за клиента»
Дата публикации 01 августа 2017
