Матвей Кондаков, генеральный директор агентства Mr Wulf, и креативный стратег Алена Азоева рассказали порталу Novostroy-SPb.ru о том, как сегодня продвигают продажи квартир в новостройках, ищут клиентов в соцсетях и рекламируют жилые комплексы.
Что сегодня включает продвижение строящегося жилого комплекса?
Матвей Кондаков: Продвижение на рынке недвижимости сегодня представляет собой на работу со сформированным спросом: контекст, SЕО, размещение на тематических ресурсах, которые посвящены недвижимости. Люди на таких ресурсах максимально приближены к покупке. Но проблема большого числа компаний в том, что они на этом останавливаются. А работа на сформированном спросе – это перетягивание одела между конкурентами, компании не растят свою аудиторию, которая может сразу прийти к ним.Мало кто идет на ступень выше и работает с ресурсами, которые не связаны с недвижимостью: новостными порталами, бизнес-ресурсами. Социальные медиа делятся на две составляющие: работа с репутацией (когда у компании уже есть объекты, и они находятся в стадии продажи) и собственно реклама.
Мы стараемся донести до наших клиентов мысль, что сейчас тяжело конкурировать за покупателя, и поэтому заниматься размещением только на сформированном спросе – это плохо, там слишком много предложений, а сайты-агрегаторы – это братская могила из рекламных сообщений различных строительных компаний. Мало того, что этих объявлений очень много, еще и сами макеты ближайших конкурентов, если с них убрать логотипы, выглядят одинаковыми: только информация о том, где, сколько, реже размещают какие-то преимущества.
Сейчас стало тяжелее коммуницировать с аудиторией, и нужно планировать и разрабатывать коммуникацию с потребителем в зависимости от особенностей вашего объекта и различных сегментов аудитории, которую особенности вашего объекта могут заинтересовать. Необходимо до запуска рекламы на основе аналитических данных понимать, кто наша аудитория, делить ее на определенные сегменты: люди в возрасте до 30 лет мыслят определенным образом, люди после сорока – другим. И нельзя этим людям показывать одинаковые макеты. Но многие этого не понимают, поэтому они сталкиваются с проблемой: либо это борьба бюджетов, либо это борьба подходов. И так как с подходами все сложно, обычно бьются в рамках бюджетов.
Вы как-то сказали, что «ключевым фактором успешного продвижения является выстраивание грамотной стратегии коммуникации». Можете рассказать об этом подробно на примере?
Алена Азоева: Возьмем для примера разработку концепции нового дома, когда во главу ставится вопрос новых технологий. Например, подъезд без ступеней. Вряд ли при этом застройщики проводят глубокие исследования и понимают, что потребителю сегодня необходимы именно такие подъезды без ступеней. Скорее всего, это какая-то «фишка», которая уже была введена на Западе, и компания хочет теперь сделать ее у себя. То есть у нас есть некий объект, а у него – какая-то «фишка». Хорошо, если она продуманна, и бренд (застройщик) четко знает, кому и зачем он будет эту «фишку» продавать. Но, скорее всего, бренд этого не знает и ориентируется на потребителей, которые у него уже есть. Но это совсем не значит, что те же самые люди будут покупать что-то другое. К примеру, покупатели квартир в соседнем доме вовсе не обязаны приобретать их и в новом, с подъездами без ступеней. И если не выходить на новую аудиторию, то продажи пойдут «туго». Тогда подключаются стратегические инструменты: где найти новую аудиторию? Где эти люди, которым нужны подъезды без ступенек? Да, безусловно, есть поверхностный срез (в нашем случае – это маломобильные группы населения), но часто его недостаточно.
Здесь в работу подключается тот самый digital, где можно либо сделать это автоматически, либо изучить подробней, кем этот продукт будет востребован. Например, идем на форумы, где люди активно обсуждают квартиры (бюджетного сегмента), и читаем и узнаем - кто эти люди и зачем им подъезд без ступенек. Вот тогда мы «копаем»: вот у нас группа с колясками, вот бегуны (ступени портят колени) и т. д., и таким образом собираем аудиторию, находим какой-то общий инсайт. Затем делаем на них какую-то кампанию, которая будет более эффективна, чем просто сообщение о том, какой у нас очередной красивый дом.
М.К.: Стратегические разработки призваны на основе данных, статистики и опыта эспертов не просто выбрать «с потолка» какую-то гипотезу, а с помощью определенных инструментов отработать ее лучше или хуже. Да, за стратегическую часть нужно заплатить отдельно. При этом люди не всегда понимают, почему за 10 слайдов они должны выложить кругленькую сумму. Но на самом деле правильно выбранная стратегия в будущем позволяет сэкономить огромные деньги. Потому что специалисты четко понимают, куда нужно прийти и что сделать. Стратегия понятна, инструменты понятны, и по факту получается экономия от 10 до 30% бюджета.
А.А.: Если перейти на язык KPI, давно уже никто не покупает «клики» и просмотры. Все покупают переходы, глубину контакта, вовлечение трафика.
Как изменилось продвижение новостроек в последнее время? Что изменилось? Стало ли работать в этой области проще или сложнее?
А.А.: За последний год продвижение новостроек не изменилось. Немного развиваются те инструменты, которые уже есть. К примеру, если в продвижении новостроек активно используются баннеры, то сейчас мы видим их не только на сайтах, но и в соцсетях (то есть добавилась новая площадка). Плюс ретаргетинг (например, его использует компания RBI), когда мы не просто размещаем на сайте медийный контент, а «догоняем» пользователя, если он заходил на сайт или делал запрос. Такие технологии сейчас еще только начали развиваться.
Застройщики очень халатно относятся к отслеживанию эффективности своей рекламы и, соответственно, бюджета на нее. Агентства с этим работают больше, они ограничены в деньгах. Агентства – не производители, а реселлеры, они зарабатывают за счет комиссии. Так как комиссия у них небольшая, 2–9%, в эти несколько процентов нужно уместить и вознаграждения, и прибыль, и затраты, они более грамотно подходят к оценке эффективности.
Сейчас работать стало хуже и тяжелее. Многие кампании проводятся по наитию. Есть застройщики, у которых предыдущий опыт работы с digital был негативный. Они, конечно, понимают, что идти туда надо, без этого никуда – потребитель живет в сети, он засыпает и просыпается в соцсетях, его упускать нельзя. Но из-за негативного опыта они делают это «со скрипом». Да и специалистов немного, поэтому стало сложнее.
В бюджетном сегменте коммуникация раньше была более эмоциональной, рынок выглядел более дифференцированным: «Это комикс – я хипстер – мне подходит». Но затем компании стали переходить только на рациональную информацию в рекламе – цифры, проценты, цена, специальные условия, скидки, ипотека. Все это убивает индивидуальность бренда. Все одинаково.
М.К.: Многие решили не придумывать заново велосипед, например, когда есть низкая ставка по ипотеке. У некоторых заказчиков в сегменте экономкласса в основную идею сейчас закладывается ипотека без первоначального взноса. Но это маркетинговая ставка, которая нереализуема. И при этом застройщики тратят деньги на раскрутку услуги, которая не работает, клиент видит рекламу, но ипотеку на покупку квартиры в новостройке получить не может. В этом случае реклама не работает.
Есть мнение, что хороший продукт сам себя продаст, продвигать надо то, что не очень продается. Вы с этим согласны или нет? Нужно ли продвигать все новостройки?
М.К.: Возьмем такой пример: выходит в продажу новый автомобиль. Никто не пойдет его покупать, пока не увидит наружную рекламу. Это маркетинговая коммуникация. То есть нужно заранее определить, кто тебе нужен и за какие деньги ты хочешь сделать рекламу продукта.
При продвижении проблемного объекта нужна более тщательная предстартовая подготовка. К нему нужно подходить более детально и скрупулезно. Если он уже существует на рынке – значит, о нем знают. И если квартиры в нем не продаются, это указывает на то, что объект не в состоянии победить текущий маркетинг и отдел продаж. Здесь нужно человека замотивировать. То есть потратить больше времени на стратегическую часть.
А.А.: Что значит «продвинет сам себя»? Это значит, что есть какая-то «фишка», или куча людей хотят купить квартиру именно в этом месте. Об этом говорят те, кто видит стройку из окна, или люди говорят об этом друг другу. Это ключевой момент: тот же самый digital, которому, безусловно, нужно немного помочь. Продвигаться в любом случае нужно.
Какие основные трудности в продвижении ЖК сегодня вы бы выделили? Что нужно изменить, реформировать в этой области?
А.А.: В Москве сейчас достаточно просто намекнуть, что где-то продаются дешевые однокомнатные квартиры и студии, и все туда побегут. Но при этом «трешки» уже пойдут тяжело, продажи встанут. То есть существует продукт более востребованный, а есть менее востребованный. Помогать нужно менее востребованным. Квартиры – это не хлеб. Но на них тоже можно найти потребителя, главное понять инсайт, то есть какую потребность конкретно этой группы потребителей удовлетворит покупка квартиры у вас. Застройщики говорят в основном про цифры, скидки, но при этом мало получают в итоге. И лишь единицы говорят так, как есть.
Хочется, чтобы застройщики были более гибкими в подходе к коммуникации. У них есть свои цели – получить продажи. Новые инструменты у них проходят «туго». А гибкий клиент подходит осмысленно к выбору этого инструмента. Иногда традиционных подходов недостаточно.
Какие новостройки вы бы выделили на рынке продвижения сегодня? Чем они вам запомнились, чем привлекли внимание?
М.К.: Я бы выделил компании, которые подходят более осознанно к коммуникациям с потребителем. Мне очень нравится компания Bonava. Они выносят на макеты рациональные и эмоциональные преимущества своих объектов (ужин с друзьями на террасе своей собственной квартиры). В Петербурге, пожалуй, это самый лучший подход, который я видел.
Отмечу «Легенду» – они сегментируют свои сообщения. В одном из проектов они продвигают квартиры с мастер-спальней, это отдельная коммуникация (у родителей должна быть своя спальня) для людей определенного возраста, у кого гостят родители и нужен комфорт.
А.А.: В Москве это «Зиларт». Мне не очень нравится то, что они делают, но при этом кампания очень заметная, с громкими песнями и фильмом про зомби. Такие инструменты работают на охват и имидж бренда.
Отмечу объекты в «Москва-Сити», они делают коммуникацию на грани, со снобизмом, и это хорошо работает. Такое продвижение продукта для крутых. Очень яркой была вирусная компания ОКО Саурона.
В Петербурге это ПИК и их серия макетов (представьте квартиру, в которой вас устраивает каждая деталь… и купите ее на ПИК.ру), где они продвигают ресурс (площадку), а не бренд или продукт. В этом они первые.
Существует ли такое понятие – «неправильное» или «черное» продвижение? Можно ли испортить продажи непродуманным продвижением?
А.А.: Можно. Когда люди начинают заигрываться вирусами. Но любой вирус должен быть сделан грамотно. К примеру, «Эталон» сделал вирусный ролик, когда сотрудники пели песни, но в итоге в нем не было смысла.
В рекламной кампании должна быть правильная активность конкурентов. Возьмем, к примеру, Девяткино, где расположено несколько комплексов, которые почти ничем не отличаются. В этом случае конкуренты могут писать негатив на форумах (скрипят двери, плохо пахнет и т.д.).
Для правильного продвижения нужен правильный, грамотно сделанный сайт. Не сайт-визитка, не карточка проекта. Часто сайт делают ради сайта, а ведь с площадки клиент должен дойти до звонка. Нужно понимать, что мы хотим от потребителя. Сайт можно построить по-другому: нужно рассказать пользователю, какой у нас объект, какие преимущества, что он должен сделать. Разные объекты одной компании при этом должны иметь свои сайты, неправильно их загонять на один ресурс. То есть если новостроек восемь, нужно сделать восемь сайтов, ведь у каждого объекта, так или иначе, есть свои плюсы и минусы. Это может быть полноценный сайт объекта, landing или просто отдельная страница на общем сайте, но конкретно про этот объект и его «фишки».
Чем отличается продвижение элитной новостройки от проекта экономкласса?
А.А.: Кардинально. Чем выше цена квартиры, тем аудитория уже (в элитном доме редко бывает 1000 квартир), она менее активная в digital. Клиенты смотрят и читают свои ресурсы, они не сидят в соцсетях, поэтому нужна абсолютно другая коммуникация, начиная с инструментов. Здесь неэффективна реклама, где указываются цены, рассрочки, кредиты. При продаже элитной недвижимости о скидках клиентам сообщают агенты шепотом, в рекламе не указывают рассрочку.
В экономклассе наоборот: клиентов интересует цена, скидка, ипотечная ставка. Это как раз моменты принятия решения.
Учитывается ли зарубежный опыт в продвижении новостроек российскими специалистами, или наш рынок специфичен и тут не работает то, что работает там?
М.К.: Половину технологий придумывают на Западе, а затем, с учетом местного рынка, они используются в России. Что-то работает, что-то нет. Продвижение отличается по срокам, по коммуникации, подходу. На общую картину в России также накладывается политическая составляющая.
Какой прогноз продвижению новостроек вы бы дали? Изменится ли отрасль в скором времени?
А.А.: Отрасль изменится, если мы будем объяснять на конкретных примерах, что работает, а что нет. Сейчас стоимость звонка выросла в два раза, а предложения не становится меньше. Нужен грамотный подход, это сказывается на финансовом благополучии компании.
М.К.: Нужно меняться. Бизнес – это война, и в рекламе идет жесткая борьба за клиента, а в войне победу одерживает тот, кто быстро адаптируется к ситуации на поле боя. Поэтому те, кто первые начнут использовать более продуманные подходы, победят.
Дата публикации 15 июня 2017
