Название объекта – важная часть коммуникации с потребителями

Екатерина Беляева, руководитель рекламного отдела «НДВ СПб»##

Сегодня сложно найти жилой комплекс без собственного названия. О том, как в Петербурге зародилась традиция давать «имена» новостройкам, и влияет ли «правильное» название на продажи, Novostroy-SPb рассказала Екатерина Беляева, руководитель рекламного отдела «НДВ СПб».

Сегодня уже никого не удивляет, что застройщики дают «имена» своим новостройкам. Как давно ли появилась эта практика в Петербурге?

В Петербурге исторически сложилась традиция присваивать «имена» жилым домам, в связи с тем, что адресов в том виде, в каком они существуют сейчас, в прошлом не было. Поэтому дом могли назвать по имени владельца, архитектора или ближайших объектов (рынка, канала, собора и т.д.) И даже потом, когда появилась современная нумерация – старые народные названия остались на слуху.

Следующим этапом было советское время, когда названия домов также пошли из народа: «Дом академиков», «Дом Кирова», «Русский пряник» (название магазина), «Гранат» (ювелирный магазин). Первые рекламные кампании строящихся объектов с запоминающимися названиями стали появляться в петербургских изданиях в 1998-1999 годах.

Первопроходцами в этом вопросе были: «РОССТРО» (Дом с ангелом), «Евросиб» (Дворянское гнездо), «ИСТ-Строй» (Альба). А официально первым крупным застройщиком, кто систематически стал присваивать имена своим объектам, стал холдинг RBI. В первую очередь это были элитные объекты, названия которых должны были подчеркнуть особый статус зданий и их исключительность.

Чем обусловлено то, что у жилого дома должно быть собственное название?

Успешное запоминающееся название новостройки вне зависимости от его класса расширяет возможности продаж. Оно делает жилой комплекс узнаваемым, объект легче находят в Интернете и других источниках. Удачный креатив интересен публике, с ним «сарафанное радио» работает эффективнее.

Насколько важно дать жилому комплексу «правильное» имя? Как сильно это влияет на продажи?

Правильно подобранное название придает дому характерный облик и формирует положительное восприятие у покупателей. Лучше всего запоминаются названия, связанные с местоположением объекта, его архитектурными особенностями или историческими характеристиками района.

Скажем, для объектов эконом-класса немаловажна привязка в названии к какому-либо реальному географическому объекту (станции метро, улице, парку, водоему), поскольку это лучше ориентирует потребителя на местности, нежели упоминание сторон света, например, ЖК «Академия» и «Академ-Парк» (у метро «Академическая»), «Дом у Комендантской площади», «Дом на ул. Турку».

К слову, жилой комплекс «У метро Звездная» находится в 15 минутах ходьбы от этой станции метро и благоприятным образом ориентирует будущего покупателя о своем местоположении. Таким образом, правильное название создает определенные позитивные ассоциации, они должны вызвать желание подробнее познакомиться с проектом.

Обязательно ли должно быть имя у новостройки эконом-класса? Насколько важно иметь грамотное название для элитного жилого комплекса?

Название новостройки эконом-класса не является ключевым звеном в продажах, но это немаловажное дополнение для его запоминания. К тому же строительные названия объектов иногда могут и отпугнуть потребителей (например, ВПГ-8, Пигмент, СМР-48, ЮЗ-10Б). Но все же самые яркие запоминающиеся имена получают, в первую очередь, элитные объекты, и ничего удивительного в этом нет.

Похожая ситуация наблюдается не только на рынке недвижимости: одним людям нужна просто удобная одежда, функциональный мобильный телефон и надежный автомобиль, а другим – Chanel, Vertu и Porsche. И вряд ли человек, привыкший выбирать лучшие бренды, согласиться жить в «просто дорогом доме без названия и особой истории». Одна из основных задач нейминга элитных объектов – показать уникальность жилого комплекса или клубного дома, выделить его среди многих.

В настоящее время конкуренция в этом сегменте достаточно высока, некоторые дома стоят достроенными по нескольку лет, и квартиры в них все еще выставлены на продажу. При этом по-настоящему уникальные объекты с особым позиционированием и легендой интересны покупателям уже в начале строительства.

Как, а точнее кто – дает имя новостройке? Девелопер придумывает его сам или обращается с рекламное агентство?

Придумать имя новостройке самостоятельно - наименее затратный, но наиболее спорный путь. В таких ситуациях к разработке названия проекта компании привлекают внутренние ресурсы: маркетологов, пиарщиков, копирайтеров. Были случаи, когда за креативом и помощью обращались ко всем сотрудникам компании, как к фокус-группе или целевой аудитории — бухгалтерам, инженерам, диспетчерам. Правда, результат получался соответствующий.

С другой стороны, большие вложения средств, как известно, не всегда гарантируют тот эффект, на который девелоперы рассчитывают, работая с брендинговым рекламным агентством. Однако, на мой взгляд, обращаться к профессионалам необходимо в двух случаях. Во-первых, если это реализация объекта класса «бизнес» или «элит», т.к., чем выше класс - тем больше требований со стороны потенциальных покупателей к качеству визуализации, названия, публичного продвижения и креативу.

Во-вторых, если это комплексная застройка, которая подразумевает реализацию проекта на протяжении нескольких лет. Учитывая, что объемы инвестиций в строительство жилого комплекса «бизнес-класса» или элитного исчисляются десятками и сотнями миллионов долларов, то экономия на профессиональном нейминге будет не столь принципиальна.

У некоторых жилых комплексов все же нет имени, только адрес. Это усложняет продажи?

В первую очередь, дома без названия, которые позиционируются только по адресу строительства, рассчитаны на средний класс. Местонахождение объекта по адресу должно быть единичным, то есть рядом с ним на этой улице не должно быть другого строительного объекта, с которым здание можно было бы перепутать, например, «Дом на Шелгунова», «Дом на Седова». Или же расположение жилого комплекса крайне территориально удачно расположено по отношению к другим объектам строительства в районе, например, отдельно стоящий дом компании Л1 «Варшавская, 19 к.5» находится рядом с крупным комплексом этого же застройщика «Северное сияние».

Подобная рекламная политика, надо сказать, вполне соотносится с ожиданиями целевой аудитории среднего класса. Узнаваемость объекта, также влияет на его продажи. Но при покупке недвижимости качество в конечном итоге все равно оказывается важнее. Хотя в Санкт-Петербурге есть и исключения из правил. Например, элитный дом в Зоологическом переулке компании «Возрождение» имеет настолько уникальное расположение с видом на Эрмитаж, стрелку Васильевского острова и Адмиралтейство, что и без особого названия найдет своего покупателя. Это тот случай, когда адрес может продать и элитную недвижимость.

Важно ли имя новостройки для покупателя? Или это последнее чем они интересуются?

Безусловно, нейминг придает продукту дополнительную нематериальную ценность, формирует в сознании покупателей доверие к нему, и что особенно важно - к сфере строительства, где часто до сих пор страдает качество работ. Как показывают многочисленные опросы, покупателям важно, кто строит дом, где и какие именно квартиры предлагает, а хорошее благозвучное имя второстепенно.

Как воспринимаются петербуржцами имена некоторых жилых комплексов, которые строят финские компании, например ЖК «Кякисалми», ЖК Suomi?

Западные продукты традиционно воспринимались россиянами как более качественные. Особенно петербуржцами, для которых Финляндия является близким соседом, и где дома строятся в схожем с нами климате. Поэтому финские застройщики зачастую, выходя на российский рынок, обыгрывают национальное качество строительства в имени жилого комплекса.

Иностранные названия неслучайны, таким образом, подчеркиваются ключевые принципы и подходы компании, реализующей проекты европейского качества. Как правило, такие названия используются в средней и высокой ценовых категориях.

Какой прогноз развитию нейминга на рынке недвижимости вы бы дали? Будут  ли застройщики уделять ему особое внимание?

В условиях активного строительства и острой конкуренции между застройщиками за покупателя название объекта – важная часть коммуникации с потребителями, поэтому прочувствовав эффект от удачного названия новостройки, девелоперы и в будущем будут искать маркетинговые ходы для реализации своих объектов.