В рамках цикла совместных материалов о рынке новостроек Санкт-Петербурга и Ленинградской области последние маркетинговые стратегии девелоперов для портала Novostroy-SPb.ru проанализировала директор по PR ГК «Доверие» Александра Саблина.
Приобретение недвижимости как импульсивная покупка – это даже не тенденция, а уже вполне сложившаяся реальность. Рациональный подход уступает место эмоциям, и все чаще яркие концепты «уводят» покупателей у новостроек с базовым набором характеристик. Маркетинг восприятия стал обязательной составляющей успешного девелоперского проекта. Осталось только разобраться: что кроме яркой обложки получает покупатель?
По сути, эмоциональная вовлеченность клиента оказывается одним из главных аргументов «за» при совершении выбора в пользу того или иного объекта. И застройщики здесь далеко не первооткрыватели. 15 лет назад французские ученые Тьерри Леже, Шандор Целлар и Жиль Лоран посвятили целое исследование изучению звука, появляющегося при открытии зажигалки. В ходе долгих экспериментов естествоиспытатели выяснили, что щелчки зажигалок ассоциируются у потребителей с разными свойствами. Например, есть звуки «роскоши» - приглушенные и низкие. Эту фишку быстро переняли многие компании – и автомобильные производители, и IT-разработчики. И ничто не мешает тем же девелоперам придать, например, открытию входных дверей звук «особого статуса» для своего объекта.
Однако пока петербургские застройщики, хоть и уловившие новые тенденции, действуют чаще в рамках привычных маркетинговых ходов. По данным TNS, рекламные затраты девелоперов в первом квартале 2016 года выросли на 9% к аналогичному периоду прошлого года. Застройщики, весь прошлый год ужимавшие затраты на раскрутку своих объектов, вновь решили перейти к жесткой конкуренции на рекламных полях. Эффект есть, но разнообразия в маркетинговых ходах в городе немного. Яркие концепты лучше искать в Москве.
Здесь эмоциональную составляющую эксплуатируют куда изощренней. Недавний пример - продакт-плейсмент новостройки комфорт-класса в известном молодежном сериале «Универ». Герои ситкома, решившие приобрести собственную квартиру, долго и с приключениями ищут подходящий вариант, пока, наконец, не находят ту самую идеальную квартиру в жилом комплексе «Царицыно». К продвижению нацеленного на более статусную аудиторию ЖК «Дыхание» от ФСК «Лидер» приобщили известных бизнесменов и писателей. Они публикуют в Facebook и Instagram свои рассказы, сюжет которых переносит читателя в 2025 год в новый жилой комплекс девелопера.
Более того, эмоции проникли и в строительный процесс. Покупателя готовы побаловать и необычными решениями в самом жилом комплексе: в домах появляются помещения для мойки лап собакам, табло с информацией о погоде и места для хранения велосипедов. Или, например, один петербургский девелопер «прикрепляет» к каждой своей квартире небольшое дополнительное помещение SOTA, которое застройщик готов оформить по вкусу клиента – от тренажерного зала до небольшого кабинета красоты. Все эти опции направлены на то, чтобы создать у покупателя положительную эмоцию, увлечь его и, если есть необходимость, то и приглушить другие рациональные доводы.
И здесь клиенту стоило бы насторожиться – что кроется за яркими концептами? Так, например, несколько лет назад петербургский рынок наполнили эко-новостройки. В большинстве случаев этот статус не был ничем подкреплен. Застройщики использовали в своих проектах некоторые из базовых опций зеленого строительства – например, внедряли недорогую систему рекуперации тепла. И этого было достаточно для того, чтобы добавить к названию проекта приставку «эко». Сертифицированных зеленых новостроек в Петербурге, кстати, всего две.
Однако экономическая нестабильность сыграла на руку покупателям. В борьбе за спрос застройщики начали внедрять вполне реальные и необходимые опции. Более того, сегодня клиента готовы сопровождать не только на этапе продажи, но и после совершения покупки. Например, расширяют свой функционал стандартные личные кабинеты дольщиков, и состоявшемуся покупателю предлагают комфортную среду обитания не только в новом доме, но еще и в онлайне. Покупатели объединяются в сообщества, знакомятся и получают полный доступ к любой необходимой информации: от хода строительства до места расположения ближайшего фитнес-клуба. Более того, такие системы, как «Войди», после окончания строительства передаются девелопером в управляющую компанию, и уже жильцы получают новый набор услуг. Они могут оплачивать счета, заполнять показания счетчиков, вызывать необходимый персонал – и все через интернет.
Маркетинг восприятия сегодня перестал быть только красочной обложкой для стандартной новостройки. Новым стимулом продаж стала вполне реальная забота о будущих жильцах, и это ли не повод купить квартиру?
Дата публикации 01 августа 2016
