• Интервью
  • «Название новостройки становится еще одним ориентиром для потенциального покупателя квартиры»
13 декабря 2013

«Название новостройки становится еще одним ориентиром для потенциального покупателя квартиры»

Какие имена застройщики Петербурга только не дают своим новым жилым комплексам! В ход идут названия соседних районов и европейских столиц, исторические личности и литературные персонажи. Генеральный директор коммуникационного агентства «Репутация» Наталья Суслова считает, что к неймингу новостроек нужно относиться очень внимательно, ведь это тот случай, когда одно неправильно подобранное слово может погубить продажи.

Наталья Суслова, агентство "Репутация"Несмотря на известное правило «локация, локация и еще раз локация», нейминг оказывает огромное влияние на успешность проекта. Хороший нейминг, встроенный в общую маркетинговую стратегию, поможет сэкономить бюджет на продвижение объекта, привлечь внимание целевой аудитории, тогда как плохой способен удлинить цикл продаж и привести к увеличению рекламного бюджета. Причем, если в коммерческой недвижимости неудачное название объекта можно нивелировать с помощью различных приемов, то для жилой недвижимости неграмотный нейминг может оказаться критическим для проекта. Правило «Как вы лодку назовете, так она и поплывет» в случае с названиями жилых комплексов работает стопроцентно.

Нейминг новостроек в Петербурге, как правило, основывается на концепции проекта либо эксплуатирует ближайшие топонимы. «Дом на Шкиперском», ЖК «Новый Петергоф», «Академ-парк», «Дом на Выборгской», ЖК «Десяткино» – все эти названия четко указывают локацию комплексов, что позволяет потенциальному клиенту сориентироваться в многообразии предложения и выделить для себя жилые проекты в нужном районе города. Но распространенная тенденция привязывать название объектов к местности тоже дает осечки: ЖК «Паркола» в Парголово (ассоциация с местностью весьма слабая, но название хотя бы нейтральное), ЖК «Забугорье» в поселке Бугры (возможны различные, в том числе и негативные ассоциации), ЖК «Центральный» в Колтушах (может, комплекс и в центре Колтушей, но явно не в центре Петербурга).

Названия с адекватными ассоциациями помогают в процессе продаж, вокруг них легче выстраивать общую маркетинговую стратегию. По сути, название становится еще одним ориентиром для потенциального покупателя. Классический пример – жилой комплекс «Парадный квартал» в Петербурге. С одной стороны, название отражает локацию: граница комплекса проходит по улице Парадной, а с другой – это действительно квартал нового элитного жилья в историческом центре, что для Петербурга с его точечной застройкой центральной части – редкость.

Но за последние пару лет в Петербурге появился целый ряд жилых комплексов, использующих в названии топонимы и при этом никак не связанные с конкретной территорией ни географически, ни концептуально. Например, ЖК «Александрия» на Новгородской улице: это центр города, поблизости Смольный, проект выполнен известным испанским архитектором Рикардо Бофиллом – возможностей для интересного нейминга достаточно. Почему именно «Александрия», для меня остается загадкой – концептуально название никак не поддержано. Помимо этого жилого комплекса в проект входит бизнес-центр «Базель», название которого тоже не проясняет ситуацию: получается, что в одном проекте «соседствуют» города с разных континентов. Кроме того, в Петербурге целых два жилых комплекса с названием «Александрия» – второй реализован застройщиком «Лемминкяйнен» рядом со станцией метро «Пролетарская», то есть совсем в другой части города.

ЖК «Твин Пикс»

ЖК «Твин Пикс»

Вообще использование названий иностранных городов в нейминге жилых комплексов – тенденция последних двух лет. В Петербурге появились «Рио», «Марсель», «Вена», «Венеция». Иногда подобный нейминг оправдан, так как ассоциируется с качеством строительства и надежностью компании-застройщика. Например, названия ЖК Suomi от YIT или «Шведская крона» от NCC подчеркивают «историческую родину» застройщиков и акцентируют внимание на скандинавском качестве строительства, то есть ожидания потенциального покупателя увидеть квартиру, спроектированную в соответствии с финскими или шведскими пониманием качества жизни, скорее всего, будут оправданы. В большинстве же случаев подобный нейминг ни о чем не говорит потенциальному покупателю, поскольку большинство «архитектурных» ассоциаций слишком размыты. Например, термин «классическая архитектура» применимо к жилью в сознании обывателя может ассоциироваться и со сталинским домом, и с Эрмитажем.

Я бы сказала, что в нейминге жилой недвижимости у нас очевидный кризис. Если посмотреть на весь рынок новостроек, можно отметить редкие удачные названия, вписанные в маркетинговую концепцию: ЖК «Иван-да-Марья» со слоганом «Дом. Кухня. Дети», предлагающий квартиры с отделкой, кухню с мебелью и детский садик в составе комплекса. Или ЖК More, позиционирующийся как «дома больших возможностей», подчеркивает в своем названии и размер комплекса, и близость к Финскому заливу. Есть и очевидные неудачи – например, название ЖК «Твин Пикс», к которому сразу хочется добавить слоган «Мы знаем, где убили Лору Палмер». У большинства же проектов названия не играют сколько либо значимой роли, нейминг не встроен в общую маркетинговую стратегию, не используется для усиления рекламной кампании. Большинству застройщиков дом нужно просто «как-то назвать», так и появляются очередной «Берлин» или «Прага», но никакого смысла подобный нейминг не несет.

Другие материалы про Setl City
Другие материалы про Инфраструктура
Автобусный тур по новостройкам Девяткино: ЖК «Новая Охта», ЖК «Новое Мурино», ЖК «Старая крепость», ЖК «GreenЛандия» и ЖК «Сокол»

В рамках прошедшей 28-30 октября в Экспофоруме Ярмарки Недвижимости было организовано несколько автобусных туров. По заданию редакции Novostroy-spb.ru Тайный покупатель посетил обзорную экскурсию по новостройкам у станции метро...

07 декабря
ЖК «NewПитер» в поселке Новоселье: квартиры комфорт-класса по ПДКП и ДДУ

Год назад Тайный покупатель уже проверял ЖК «NewПитер», который компания «Строительный трест» возводит в поселке Новоселье Ломоносовского района Ленинградской области. Поскольку интерес к этому жилому комплексу не...

18 ноября
ЖК «Новоселье. Городские кварталы»: проект с квартирами-трансформерами и запаздывающей инфраструктурой

Северный научно-исследовательский институт гидротехники и мелиорации выделил 499 га своей территории в Ломоносовском районе под строительство 1,5 млн кв. метров жилья в рамках ЖК «Новоселье. Городские...

08 ноября