Надежда Зотова, директор по маркетингу компании «Меридиан Девелопмент», рассказала порталу Novostroy-SPb.ru о том, как застройщики продвигают свои объекты в кризис, какие инструменты маркетинга наиболее эффективны, а какие – наименее, а также как связаны имидж компании и маркетинг объектов недвижимости.
Какие тенденции в маркетинге появились на рынке в связи с кризисом?
Скорее, не в связи с кризисом, а в связи с возрастающей конкуренцией. Рынок развивается, проекты становятся ярче и качественнее, их становится больше, осваиваются новые территории. Естественно, что маркетинг становится агрессивнее. Простой пример – еще 10 лет назад никто и не думал каждый дом называть своим именем. Сегодня нейминг – это обязательно, ни один проект не выйдет на рынок без названия. И маркетологи зачастую стараются вложить в имя проекта максимум преимуществ. Кроме того, название становится «якорем» рекламной концепции, ядром, вокруг которого выстраиваются все стратегии продвижения.
В то же время, спрос сейчас более избирательный. Застройщики должны уже не просто строить дома, но оснащать их современной инфраструктурой и желательно дополнять каким-нибудь ярким преимуществом, акцентируя на нем внимание. Тогда объект запоминается. Вот сейчас сразу вспомнился «Дом с фонтаном» в Щеглово. Яркая деталь – фонтан – буквально вдохнула в проект жизнь, придала ему статусности, а также дала богатые возможности для построения рекламной стратегии, которые застройщик активно использует.
Возвращаясь к вопросу влияния кризиса, из последних тенденций можно отметить увеличение количества акций на квартиры. Скидки, распродажи – все эти привлекательные слова в полной мере используются теперь и в недвижимости. Причем, в последнее время этот инструмент стали применять и в элитном сегменте.
Стоит отметить, что сегодня скидки – это уже не разовые акции, а ежемесячные плановые мероприятия. Но объем скидок может быть разный – здесь действуют те же законы, что и в других сегментах. Летом, особенно в июле, объем скидок максимальный. Например, в жилом комплексе «Времена Года» на Московском проспекте сейчас действует беспрецедентная акция – скидки доходят до полумиллиона рублей.
В целом, под влиянием и кризиса, и роста конкуренции к вопросам маркетинга стали подходить более тщательно, рациональнее планировать бюджеты, детально анализировать эффективность того или иного инструмента продвижения. Если раньше маркетинговая стратегия разрабатывалась в начале года и по ней действовали весь период без изменений, теперь корректировки вносятся ежемесячно, бюджеты перераспределяются, одни каналы заменяются с другими. В основном, все маркетологи делают ставки на интернет-размещение.
В целом как вы оцениваете развитие маркетинга объектов недвижимости в Петербурге?
Я бы сказала, что в крупных компаниях уровень достаточно высок. Сейчас рынок сформировался, определились ведущие игроки: девелоперы, одно имя которых уже является брендом и свидетельствует о высоком качестве строительства, надежности и других преимуществах. Наличие многоступенчатой рекламной стратегии, которая разворачивается постепенно в несколько этапов – это стандарт для крупных девелоперов. Технологии отработаны: перед выходом проекта на рынок у специализированных компаний заказывается брендинг объекта. Услуги включают в себя исследование целевой аудитории и конкурентной среды, разработку позиционирования бренда, стратегии продвижения и коммуникационной стратегии. Стоимость брендинга может превышать 1 млн рублей. Конечно, существует множество девелоперов, которые стараются реализовать все этапы брендинга собственными силами. Но для крупных игроков, особенно тех, кто работает на рынках нескольких стран, привлечение крупных брендинговых агентств становится необходимостью.
Сегодня без грамотного маркетинга сделать проект успешным невозможно. И девелоперы это понимают, поэтому уделяют вопросам продвижения огромное внимание. В среднем, застройщики выделяют на маркетинг 2-3% от объема продаж.
Но иногда маркетологи перегибают палку – потоки креатива уносят их, а вместе с ними и целевую аудиторию – в такие неведомые дали, что за этим морем теряется сам объект – и реклама перестает работать так, как должна. Это оборотная сторона медали под названием «высокий уровень развития отрасли «маркетинг».
Выдумываются названия, которые формируют неправильный облик объекта – «Дом в центре» по факту оказывается домом в центре Колтушей. Такое название, на первых порах, может быть и приведет к росту количества звонков – но по факту вряд ли увеличит продажи.
Иногда бывают неоднозначные названия, например, «Золотые купола» – в нашем обществе могут вызвать не те ассоциации.
Что важно при построении маркетинговой стратегии объекта недвижимости? На что нужно обращать особое внимание сегодня?
Важно грамотно сформировать портрет покупателя и обеспечить объекту точное позиционирование, то есть в зависимости от целевой аудитории делать упор на те или иные преимущества. Правильно расставлять акценты.
Если это эконом-класс, ключевой фактор спроса – это цена и транспортная доступность, преимущественно общественным транспортом (близость метро). Значит, здесь не нужно выстраивать сложные коммуникационные послания – достаточно грамотно преподнести ценовые преимущества и выигрышно подать достоинства локации.
Если дом строится в сегменте «бизнес», местоположение, безусловно, тоже существенно, но уже не просто с точки зрения удобства. Здесь уже важен имидж, престиж, статус. В домах повышенной комфортности и бизнес-класса покупатели часто въедливо интересуются качеством строительства, коммуникаций, безопасностью проживания. Все эти факторы надо суметь красиво «завернуть» и преподнести в лучшем виде.
Элитная недвижимость – это вообще отдельный разговор, здесь стратегию нужно продумывать с особой тщательностью, все должно быть подано стильно, смотреться дорого – в данном случае имидж – это все.
Сегодня некоторые компании акцентируют внимание на наличии различных экологических сертификатов. На ваш взгляд, это элемент маркетинга? При каких условиях он будет работать?
Это пока недооцененный инструмент. В России «зеленые» сертификаты если и работают, то, в основном, в коммерческой недвижимости – в офисном сегменте. Там у девелоперов есть серьезная мотивация уделять этому вопросу внимание – экологические сертификаты привлекают крупных арендаторов – иностранных и международных игроков, для которых вопросы экологичности и энергоэффективности важны на уровне философии бизнеса, идеологии и миссии компании. В то же время, наличие «зеленых» сертификатов говорит об экономичности здания. По некоторым оценкам, потенциальная экономия на коммунальных услугах может составить до 30%, однако точно экономическую эффективность экологического девелопмента в России пока оценить не берется никто. В Петербурге пока только несколько объектов имеют «зеленые» сертификаты российского уровня, и буквально пара – международного. Это действительно качественные проекты. В дальнейшем, если станет понятно, что затраты на строительство в соответствии с требованиями организаций, выдающих эко-сертификаты, себя оправдывают как с точки зрения повышения экономичности зданий, так и с точки зрения привлечения дополнительного потока клиентов, то «зеленые» технологии начнут набирать обороты.
Какие еще опции, предлагаемые покупателям жилья, можно назвать чистой воды маркетингом?
Тут важно оценить возможности и перспективы самого проекта и проанализировать, что в данном конкретном месте можно реализовать, а что – нет, так как это ни при каких обстоятельствах не окупится, а значит, предлагая эти опции, застройщик (или его маркетологи) лукавят. Например, сложно представить себе объект бизнес-класса на окраине, где большой объем комфорт- и эконом-класса, а локация не самая престижная. Объект высокого класса там возводить нет смысла. Значит, если вам предлагают бизнес-класса на окраине в зоне большой конкуренции – делите это предложение на два.
Девелоперы стремятся «заполучить» известных архитекторов для своих проектов. Помимо преимуществ для самого проекта, на маркетинге это как-то отражается? Помогает ли это в продвижении?
В высоком сегменте – да. Западных архитекторов приглашают для создания элитных проектов, где важны индивидуальность и престиж, и активно используют громкие имена в маркетинговых материалах. Конечно, имя архитектора – это не основное преимущество объекта. Но как «изюминка проекта», яркая деталь для привлечения внимания иностранное имя работает отлично.
В целом, архитектура объекта – это хорошая возможность подчеркнуть преимущества проекта, статус местоположения. Так, наш объект «Времена Года» построен в имперском стиле. Монументальный и величественный, наш жилой комплекс в полной мере отвечает лучшим образцам статусных объектов Московского проспекта – и мы, конечно, рассказываем об этом потенциальным покупателям.
Как связаны имидж компании и маркетинг объектов недвижимости? Могут ли низкие цены затмить негативный образ?
Имидж застройщика очень сильно влияет на спрос. Ведь выгоднее всего покупать квартиры на стадии строительства, и вопрос надежности вложений в этом случае один из самых важных. Имена крупнейших застройщиков – это уже бренды, и они могут позволить себе продавать квартиры по более высоким ценам именно за счет своей безоговорочной репутации. Новичкам на рынке в этом плане сложнее – репутация на словах, не подкрепленная хорошей историей реализованных проектов, никого особо не интересует.
В то же время, отстраниться от тяжелого бэкграунда тоже достаточно сложно. Покупатели сегодня уже достаточно искушенные. В моей практике был кейс, когда я в составе целой команды маркетологов начала работать с жилым комплексом бизнес-класса. Качественный и красивый жилой комплекс к тому моменту уже полностью достроился, но продажи все равно шли туго – предыстория объекта была сложная. Мы полностью изменили имидж проекта, придумали новый брендлайн, слоганы, обновили стилистику подачи. Это сработало. Однако если в портфолио компании целый комплекс недостроенных объектов, в этом случае маркетинг практически бессилен.
Некоторые компании помимо непосредственно строительства домов занимаются проектами, не связанными с недвижимостью. Например, у «Мортона» есть проект с Федором Конюховым. Также застройщики устраивают различного рода развлекательные мероприятия на своих объектах, выступают спонсорами, участвуют в благотворительности и т.д. На ваш взгляд, это помогает в продвижении?
Безусловно, да, но, как правило, в высоких сегментах. Такие акции положительно влияют на имидж объекта, поднимают их статус – всегда престижно стать частью модной тусовки, общаться и стать соседями с медийными лицами.
В комфорт-классе эффективнее проводить различные мероприятия с новоселами. Сейчас, в целом, идет тенденция личностной подачи преимуществ объекта – имитация «сарафанного радио». Закон Парето – 20% довольных покупателей приведут еще 80%. Поэтому внедряются соцсети, выделяется персонал, который ведет с дольщиками индивидуальную переписку. Все стараются уйти от официального стиля общения. Стремятся в рекламе материализовать образы счастливых жителей и через призму их положительных эмоций наглядно продемонстрировать все преимущества проживания в конкретном комплексе.
Дата публикации 12 июля 2016
